Eenvoudig. Het is een van de krachtigste ideeën van de creatieve reclamesector. Eenvoudig is het antwoord.
Het is de doelstelling. Maak het eenvoudig. Houd het eenvoudig. Eenvoudig is goed. Eenvoudig is geweldig. Eenvoudig is het grootste aller tijden. Heb je een eenvoudige oplossing voor een ingewikkeld probleem? Goed gedaan! Je bent klaar. Je hebt gewonnen. Neem de rest van de dag vrij!
Hier volgt een tegengesteld standpunt: Eenvoudig is niet goed. Eenvoudig is slecht – of toch een niet-onderzochte, overactieve subjectiviteit tegenover eenvoud is slecht. Het is slecht omdat het ons enkele van onze beste mensen en beste ideeën zou kunnen kosten!
De digitale tweedeling!
Als reclame geobsedeerd is door eenvoud en eenvoud goed is, waar staat digitaal dan?
Want digitaal is heel wat zaken, maar eenvoudig is er geen van. Digitaal, en zijn gezel ‘data’, zijn bijna per definitie complex en in een netwerk verbonden. En wat zijn Acxiom-gegevens? En hebben we echt zowel een UX als een UI nodig? En hoe passen we het campagneverhaal in het traject van de consument?
Eenvoudig gesteld: Digitaal is complex.
En daarom beginnen slimme mensen die gewoon zijn traditioneel te denken digitale ideeën en tactieken te vermijden of verdringen omdat ze overhoop lijken te liggen met het dogma van eenvoud.
Richt je in de plaats daarvan eens tot complexiteit. Dat wil zeggen, doe een extra en opzettelijke inspanning om de technische details, de platforms en de interne werking van een digitaal project te begrijpen, zelfs als het voelt alsof dit het werk is van iemand anders. Het is verbazend hoeveel opportuniteiten er voor het grijpen liggen en nog niet ontdekt zijn omdat aan creatieve mensen werd gezegd niet op die plaats te zoeken.
Eenvoudigs ideeën complex maken!
Het is een paradox, maar vele van de beste, eenvoudigst lijkende digitale ideeën waar ik aan deelnam (inclusief “Ons voedsel. Uw vragen.” voor McDonald’s en “Bestemming trots” voor PFLAG) hebben een gemeenschappelijk kenmerk. Wat het afgewerkte werk eenvoudig deed lijken, verscheen niet in het begin van het project maar in het midden ervan. We ontdekten het via het maken van prototypes en herhaling.
Dit is waarschijnlijk omdat goede ideeën die gebruikmaken van complexe platforms vaak een baan nodig hebben om hun eenvoudigste uitdrukkingen te vinden. Het probleem doet zich voor wanneer we nieuwe ideeën niet beoordelen op de mate waarin ze later eenvoudig kunnen zijn, maar op de mate waarom ze in het begin eenvoudig lijken.
In het slechtste geval, draagt het vooroordeel tegenover eenvoud bij aan een sfeer van vijandigheid tegenover dieper, trager denken.
In plaats van een alles-of-niets strategie, experimenteer je best met flexibele werkmethoden die een voorkeur hebben voor herhaling en het maken van prototypes. Dit geeft een complexer idee een grotere kans om zijn draai te vinden.
Wanneer eenvoud diversiteit ondermijnt!
Eenvoud is een van die zaken die je herkent als je ze ziet. Maar wie bepaalt wat eenvoudig is? Voor iemand uit een niet-dominante cultuur bijvoorbeeld, kan eenvoudig een metafoor of verwijzing zijn die abstract en te ingewikkeld lijkt voor de doorsnee besluitvormer. Eenvoudig is subjectief.
En mensen die al macht hebben, hebben ook hun eigen ideeën over wat eenvoudig is en hoe het eruitziet. Creatieve denkers uit diverse groepen moeten mogelijk het dogma naleven, geconfronteerd worden met afwijzing or het risico lopen dat hun ideeën niet worden gehoord.
Bouw en werk met de meest diverse teams die je kunt vinden. Stel na kernvaardigheden prioriteiten voor verschillende soorten denkers, leeftijden, geslachten en etnische achtergronden. Naast het verbeteren van de bedrijfsresultaten hebben diverse teams ook voordelen getoond in het “genereren van een ruim assortiment originele en nuttige ideeën”.
Houd grote denkers in de sector!
Is er een minder populaire reclamepersoon dan de academicus? De theorievreter? De verstandsmens?
In het slechtste geval, draagt het vooroordeel tegenover eenvoud bij aan een sfeer van vijandigheid tegenover dieper, trager denken. Een recent onderzoek op LinkedIn vermeldde een “gebrek aan strategische langetermijnvisie” als een van de belangrijkste redenen waarom mensen de reclamesector verlaten. Een nevenverschijnsel van de neiging tot eenvoud? Moeilijk te zeggen.
Maar wanneer we onze agentschappen overbelasten met denkers die eenvoud vooropplaatsen, dan maken we mogelijk ook te weinig plaats voor veelzijdiger of zelfs meer naar complexiteit neigende denkers.
Laat ze niet vertrekken! Als je het geluk hebt om doeltreffende denkers met een voorkeur voor complexiteit te vinden, sluit ze dan in de armen en loof hen. Betekenis is krachtig. Er moet ook ruimte zijn voor lang, traag en grondig.
Een voorkeur voor eenvoudige problemen!
Dit is een beetje als beslissen dat het getal vier het antwoord is, nog voor dat je de vraag kent. Of dat bijvoorbeeld een blik Pepsi de oplossing is voor wereldwijde eenheid, vrede of begrip. Als we starten met het uitgangspunt dat de oplossing een reclameachtig voorwerp is met eenvoud als belangrijkste kenmerk, dan lossen we geen problemen meer op die niet met eenvoudig kunnen worden opgelost.
Wanneer merken hun marketingeuro’s toewijzen, zien we steeds meer CMO’s die hun besluitvormingsvermogen delen met hun CTO’s en zelfs CEO’s. Dit wijst op een toegenomen vertrouwen in de mogelijkheden van marketing om een groot aantal uitdagingen van de organisatie aan te pekken.
In deze context loop je met het genoegen nemen met eenvoudige oplossingen voor eenvoudige problemen het risico dat het evenwicht tussen klant en de waarde van het agentschap verslechtert.
Blijf onvermoeibaar de moeilijkste uitdagingen van klanten nastreven. De grote agentschappen doen dit al. Maar als we goed werken aan de kernactiviteiten, dan is er geen bovengrens aan deze gewoonte.
Uiteraard is eenvoudig niet helemaal slecht. Eenvoudig kan goed zijn, om alle redenen die iedereen al kent en waarmee iedereen het eens is. Maar complex is ook goed. En in een wereld met een overactieve neiging naar eenvoud, heeft complexiteit meer kampioenen nodig.
